Der Mediensektor ist ein pro-zyklischer Sektor und daher ist das Werbebudget von Unternehmen stark an das aktuelle Konsumverhalten gekoppelt. Im gegenwärtigen Umfeld bevorzugen die Analysten der Erste Group Unternehmen mit soliden Bilanzen und der Fähigkeit, hohe Cashflows zu generieren.
Arbeitslosigkeit und Einzelhandelsumsätze als Schlüsselfaktoren für Werbebudgets
Die Arbeitslosenquote Zentral- und Osteuropa (CEE) hat ihren Höhepunkt bereits 2010 überschritten, wodurch sich die Konsumstimmung deutlich verbessert hat. Dies sollte sich in den kommenden Quartalen in einem Wachstum des Werbemarktes niederschlagen. Die CEE-Volkswirtschaften wachsen am realen BIP gemessen stärker als die westeuropäischen, was sich positiv auf die Werbemärkte auswirken wird. Die aktuellen Werbeausgaben der CEE-Länder, die noch unter 1% des BIP liegen, lassen aus Sicht der Erste Analysten auf eine Fortsetzung des Konvergenzprozesses der Region gegenüber Westeuropa erwarten. Mit einem wachsenden BIP pro Kopf sollten sich damit auch die Werbeausgaben pro Kopf dem westeuropäischen Niveau (in absoluten Zahlen) nähern.
„Die Arbeitslosigkeit und Einzelhandelsumsätze haben den grössten Einfluss auf Werbebudgets. Die zentraleuropäischen Werbemärkte verbuchen wieder gute Ergebnisse, während Südosteuropa nach wie vor schwächelt. In Polen, Tschechien und Slowenien nähern sich die Werbemärkte wieder ihren Vorkrisenniveaus. Eine vollständige Erholung erwarten wir in CEE jedoch erst in den nächsten fünf Jahren“, prognostiziert Kmínek.
Löwenanteil des Werbekuchens entfällt auf Internet
Bei den Zeitungen, aber auch den Zeitschriften scheint sich der Trend langfristig rückläufiger Werbebudgets fortzusetzen. Davon wird vermutlich des Internet und an zweiter Stelle das Fernsehen profitieren. Im jüngsten Wirtschaftsabschwung hat sich der langfristige Trend, dass der Printmarkt Werbekunden an das Internet verliert, bestätigt. „Die Auflagen sind immer noch unter Druck, doch verläuft der Schrumpfungsprozess nun schon langsamer, was darauf hinweist, dass der Printmarkt (was die Auflagen betrifft) bald seinen Tiefpunkt erreicht haben wird. Andererseits können wir keine Faktoren erkennen, die die Auflagenerlöse wieder deutlich steigen lassen könnten", meint Kmínek. Insgesamt kann man auf den derzeit tiefen Niveaus eine Stabilisierung erwarten, während sich die Verlagerung hin zum Internet fortsetzen wird.
Ausblick
Die Analysten der Erste Group erwarten, dass die Erholung der Werbeausgaben parallel zur Erholung des BIP verlaufen wird. Die tatsächliche Erholung sollte laut Analysten mit zunehmendem Konsumentenvertrauen und wachsenden Verbraucherausgaben im Jahr 2012 einsetzen. Verglichen mit den westeuropäischen Märkten expandieren die CEE- Volkswirtschaften am realen BIP gemessen rascher (Ausblick des Erste Group Research für 2011: CEE 3,2%, Eurozone 1,8%), was auf die Werbemärkte durchaus positive Auswirkungen haben wird. Bei wachsendem BIP pro Kopf sollten sich auch die Werbeausgaben pro Kopf in absoluten Zahlen an das westeuropäische Niveau angleichen. Betrachtet man die Werbeausgaben nach Medium, wird von der Neuverteilung des Werbekuchens vor allem das Internet sowie das Fernsehen profitieren.
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Erste Group Bank AG: Erholung des CEE-Mediensektors im 2H 2011 mit unterschiedlicher Dynamik
14.09.2011 | 14:40 Uhr | Erste Group Bank AG
14.09.2011, „Auf dem CEE-Werbemarkt scheint das Schlimmste bereits überstanden zu sein. Dennoch bleiben immer noch Unsicherheiten“, meint Václav Kmínek, Analyst für CEE Medien-Aktien bei der Erste Group. „Eine Erholung des Werbemarktes erwarten wir in Polen, Slowenien und der Tschechischen Republik, während die südosteuropäischen Märkte 2011 leichte Rückgänge verzeichnen sollten. 2012 rechnen wir aber mit einem langsamen Aufschwung. Auch wenn wir ein Übergreifen der negativen Marktstimmung auf die Realwirtschaft für unwahrscheinlich halten, so haben wir unsere Prognosen für das Wachstum des CEE- Werbemarktes in den nächsten Jahren aber deutlich zurückgenommen. Gegenüber Zentraleuropa sind wir optimistisch eingestellt, während Südosteuropa immer noch schwächelt", so Kmínek.
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Das Retailbanking bietet der Erste Group nicht nur einen sicheren Zugang zu Finanzierungsquellen, sondern macht sie angesichts eines dichten Vertriebsnetzwerkes von beinahe 3.000 Filialen, über die mehr als 17,5 Millionen Kunden erreicht werden, zu einem attraktiven Partner für den Vertrieb von Finanzprodukten. Dazu kommt, dass die Kunden in Zentral- und Osteuropa zunehmend wohlhabender werden und daher mehr Finanzprodukte und dienstleistungen in Anspruch nehmen.
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